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“小蓝杯”让年轻人排队3小时,为何“小马杯”送礼也难讨欢心?
发布时间:2022-05-25 14:47 来源:未知
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撰文/ 黎炫岐

编辑/ 陈邓新

当咖啡品牌在中国的“内卷”愈演愈烈,互联网上声势较弱的连锁咖啡品牌NOWWA(挪瓦)正发生改变??从专注于拓店,到开始密集推广营销,以及发展社群。

一个比较微妙的现象是,不同于其他大部分咖啡品牌往往迅速在各大社交平台上走红,吸引年轻人种草打卡,挪瓦在面市这两年有余却一直在社交平台上并不突出。相较而言,资本市场上的反馈倒是不乏热度,其最近一次的融资消息发生在2021年12月,其宣布连续完成B轮和B+轮两轮融资,累计金额达2亿人民币。而在此之前,挪瓦曾于2020年2月份和11月份分别获得过来自三七互娱、源星资本、伯藜创投的PreA轮和来自金沙江创投、GurryShark的A轮融资。

定位为高性价比品牌、推出各种奶茶式咖啡、门店疯狂扩张……这些看上去还不错的标签,却似乎始终没能凑出一个成功吸引年轻消费者的公式。眼下的社群,成为了挪瓦试图提高复购率的一个重要渠道,但,能否奏效?

集杯换礼、随杯赠礼,学瑞幸玩社群?

2022年1月末,咖啡爱好者汤汤在搜索外卖时,偶然发现公司附近新开了一家挪瓦咖啡,便决定一试,“口味一般但价格便宜。”尽管大概率不会再回购,但汤汤还是顺手加入了店家发来的福利群,“先是加入了外卖平台上的店家群,后来看店家说城市微信群还会有一些优惠活动,便也加上了。”

在此之前,汤汤还没听说过挪瓦这个新品牌,尽管它早在2019年就诞生了。

潜水在群里一段时间后,汤汤被一个集杯活动吸引了,按照群里的挪瓦客服“福利官小啡”介绍,在活动时间内(多为一个月),下单集够对应杯书,填写登记表,便可兑换相应奖品,同时还可参与抽奖奖品。这一集杯活动逐渐成为了每月的惯例,会在月初由“福利官小啡”发起,在月末进行统计,而群里的人数也伴随着这一活动逐渐从两位数增至三位数。

以最近的4月活动为例, 3杯可兑的奖品包括安神助眠香薰、便携式风扇和小白鹅玩偶;5杯可兑的奖品包括简约风遮阳雨伞、太阳花座垫靠垫、网红咖啡杯和宇航员氛围灯;而30杯可兑的奖品则包括SKG按摩仪、150元的京东卡和小熊多功能家用电蒸锅。至于抽奖奖品则是苹果AirPods第三代。

挪瓦咖啡的集杯活动

从汤汤所在的群里来看,这项集杯换礼活动的热度在最初还算不错。“群里时不时都会有人讨论一下进度,或者想要兑换的礼物是什么,毕竟对于一些本来就有喝咖啡需求的人而言,反正都要买咖啡,挪瓦价格不高还能兑换礼物的确挺好的。”但汤汤并不想参与活动,“因为挪瓦的咖啡不怎么合我口味,我宁可多花点钱买品质更高的。”另外,汤汤也对挪瓦社群的整体运营并不看好,“活动虽然诱人,但运营社群的官方客服却很拉胯,经常会有群友询问兑奖事宜,但客服的回复要么很慢要么‘失踪’。”

此外,由于集杯换礼活动是由人工统计,活动之初也常出现一些差错。“我参加3月份的活动,买了不止3杯,但我去兑换3杯的礼物,结果却说我不符合兑换条件,杯数不够,我在群里找客服,客服也一直没能解决问题。”林杉在群里和客服多次沟通后觉得有些失望,“平时我喝咖啡也不固定品牌,只是觉得礼品挺可爱的,那周就连着点了7杯,结果活动规则和审核的过程以及客服的态度都令我很不满意。”

事实上,除了近期每月都会开展集杯换礼活动以外,挪瓦咖啡从2021年年末开始,频频发起福利活动和联名活动??11月29日,在官方公众号中公布,已成功签约艺人彭昱畅作为其“甄选代言人”。当天,其微信小程序同步上线“全渠道全门店限时两周买一送一”、限时赠送彭昱畅周边产品等活动。后来又密集推出了喝咖啡积点,送小蓝周边;樱花季限时买一送一;武汉成都自带杯免费喝咖啡等等一系列活动,并积极在小红书、微博等平台发布相关信息,试图以活动为社群引流并提高复购率和品牌认知度。

锌刻度还注意到,目前挪瓦咖啡电商部于3月发布招聘消息,招聘新媒体运营实习生主要负责抖音平台的相关公众,包括维护抖音短视频作品质量,提升粉丝数量等。

从以上种种,不难看出挪瓦咖啡眼下对社交平台以及私域流量的迫切需要,尽管挪瓦官方曾透露称“目前我们已沉淀了几十万私域用户,在各个城市的微信群里,可第一时间在社群中与其分享我们的新品、活动等信息。”但实际效果似乎并不算明显。

一方面,从城市社群来看,包含了武汉长沙和重庆三座城市的一个微信群在2月份密集有新用户加入后,截至4月初仅有193位用户,而瑞幸在重庆一单独店铺的一个粉丝群用户都达115位。至于挪瓦咖啡小红书,粉丝目前还不到6000,日常笔记的点赞量常常不超过两位数,而与其相关的小红书和微博种草贴,热度似乎也不及Manner和BlueBottle等咖啡品牌。

挪瓦咖啡渴望对标瑞幸咖啡

“相较而言,挪瓦咖啡此前的精力可能都在扩店上,宣传的力度不大,虽然现在过度营销的行业生态也不算太健康,但消费者还是很吃这一套的,而且看得出来挪瓦咖啡终究还是要做营销推广,只是现在竞争已经如此白热化,挪瓦有没有错过最好的宣传时机就不好说了。”长期关注新咖饮品牌的一业内人士表示。

想做“咖啡界优衣库”,“门头翻新”好使但不宜久用

尽管在互联网上“露脸”程度有待提高,但挪瓦咖啡在资本市场挺受欢迎,扩店速度也很迅猛。

先看资本市场的反响。据爱企查公开信息,挪瓦从2020年开始,到2021年年底已经完成了B+轮融资。

图源:爱企查

至于开店速度,据挪瓦咖啡官网数据,截至2022年2月,其门店数已经超过1500家,主要分布在上海、深圳、成都、武汉、杭州、宁波等20座一、二线城市。其中,作为挪瓦“起源地”的上海,目前店面数量占比在30%左右,约300-400家;排名第二的一线城市为成都。北京目前尚未有店面落地。而最新的消息是,2022年3月20日,挪瓦咖啡宣布将加大市场投入,其中仅成都市场就将投入100家咖啡门店。

《第一财经》的报道中提到,挪瓦咖啡的诀窍就是“门头翻新”,准确来说也可以叫合作模式??寻找有资质的西餐厅、简餐店、烘焙店、酒吧等线下实体店,在店内加设一个NOWWA的咖啡吧台,由NOWWA提供机器、物料,并培训店员,然后出品咖啡。

锌刻度在挪瓦咖啡的官网上也发现,挪瓦的加盟流程包括存款证明、总部审核、面谈签约、店铺选址等九步,主要面向餐饮、便利店和快捷酒店进行商务合作。

同时锌刻度注意到,被挪瓦称为“1.0版”的这一批店铺同时可提供到店自提与外卖服务,多以外带形式为主。

“1.0版”这种选址灵活、叠加外卖运营能力的小店必然为挪瓦的扩张迅速打开了局面,挪瓦创始人郭星君也曾在接受媒体采访时表示:“美团、饿了么搭出来,打通线上线下的外卖货架已经服务了几亿年轻人,消费频率也高,这就是我们的机会。”由此,挪瓦打出了“咖啡界的优衣库”的标签,强化复购率和性价比,同时也能提供标准化服务,快速复制。

一门头翻新的挪瓦咖啡

但事实上,“门头翻新”的战略也会让很多习惯了打卡咖啡店的年轻人难以理解,甚至产生怀疑,在小红书和微博等社交平台,锌刻度注意到,由于“门头翻新”的店铺是与挪瓦咖啡合作,门头可能并不是“挪瓦咖啡”,所以有消费者误以为挪瓦是“皮包公司”,也有与挪瓦咖啡合作的烘焙店解释称,“也不能完全说是什么皮包公司吧,前期铺店找的另外店铺合作,我是甜品店,也跟挪瓦合作,我在美团上自家的产品,在饿了么上挪瓦咖啡。”

在上述业内人士看来,“现在的年轻人很注重打卡种草探店,千赢国际娱乐官网app,门头翻新的方式当然能够快速铺店,但是这些店包括一些小糕点店、其他独立咖啡店等等,一方面容易模糊挪瓦的品牌辨识度,另一方面其实也不利于探店种草贴的推广。”

挪瓦显然也意识到了这些问题,从2021年9月开始,挪瓦也开始推出一些被内部称为“2.0版”的线下直营店和“3.0版”的品牌形象店,此外还在朋友圈投放了“招募城市合伙人”的广告,称“无需经验,总部整店复制,全托管运营。”而锌刻度也发现,目前小红书、微博等平台上有关挪瓦的探店笔记和帖子也多以“2.0版”和”3.0版”为主。

锌刻度从负责挪瓦咖啡西南地区招商工作人员处了解到,“此前门头翻新的店是测试店,现在开放的加盟都只能做我们的产品。”

而根据上述工作人员提供的相关加盟资料,如果是加盟单店项目,需“品牌特许费5.98万/店/3年、设备费约12.4万元、低值易耗品1.2万元、原材料1.5万元、运营费2万元、品牌保证金1万元、门店装修费10万元-18万元等等”,上述工作人员告诉锌刻度,“整体落地下来可能要35-40万。”

但挪瓦咖啡希望做到的“标准化服务”和高复购率,似乎也并没有想象中那么容易达到,无论是社群还是小红书和微博等平台,都能发现不少用户表示,“不同门店制作出的同款产品口味存在差异。”也有不少用户表示“踩雷”。在黑猫投诉上,也存在消费者投诉称,“挪瓦咖啡视频安全有问题,咖啡上有头发”、“在挪瓦咖啡点了两杯咖啡,其中一杯拿铁快喝完的时候喝到了异味,不知道是什么东西,像是机器上掉落的,上面还有很多胶水痕迹……”

“其实我们都是挪瓦要统一培训的,每个月也有督导来进行品控检查。”重庆一家挪瓦咖啡的店主Milly同样是以“门头翻新”的形式与挪瓦合作,她告诉锌刻度,“一般情况下挪瓦公司旗下的店都是统一的原材料和机器,活动也是公司统一规定的,但是的确也有客户会反馈不同店的口味会有区别,包括外卖服务这些也有一些不同,毕竟每个店都是独立的老板,我也不对别人的店做评价。”

在Milly看来,每个店的品控程度不同或许是连锁店的通病,而这种多店要做到完全标准化也有一些困境,“比如有的客户希望美式能加一些奶,但是公司统一规定的选项只有是否加糖,我就只能建议客户点含奶的拿铁,客户就会觉得其他咖啡店都可以这样加,你们怎么不行?”

“奶茶式咖啡”,将成为中国咖啡的新赛点?

值得一提的是,挪瓦除了扩店战术外,其选择的另一条思路倒是迎合了眼下中国咖啡大战的热点??像做奶茶一样做咖啡。

从挪瓦推出的各种品类来看,正如界面新闻此前总结道,像做奶茶一样做咖啡的思路,在2020年初便已出现。当年夏季,挪瓦咖啡推出了以青瓜口味为代表的系列果咖产品,口味清爽特别、视觉上色彩丰富、好出片让果咖系列产品迅速打开了市场。后来推出的厚乳黑珍珠系列、草莓出马、南瓜冲绳黑糖牛乳等新品,也都属于乍看之下分不清到底是咖啡还是奶茶的产品。

而据挪瓦此前向“财经涂鸦”公开的数据,截至2021年末其品牌销量最好的Top5产品依次为拿铁,美式,生椰拿铁,桂花拿铁,草莓拿铁。与彭昱畅同步推出的当季新品??草莓出马厚乳拿铁作为新晋爆款产品,销量也仍在持续增长中。

事实上,近年来兴起的连锁咖啡品牌都在密集推出更接近于大众口味的,更像是奶茶的特调风味咖啡。比如,据第一财经报道,目前在Seesaw的收入结构中,半咖啡、半饮品型的“新咖饮”对收入的贡献率高达50%。这些产品大多是在咖啡基底上加入季节性的花果风味,咖啡的占比有重有轻。

而锌刻度发现,Double Win也不断推出柠檬叶冰拿铁、草莓缤纷拿铁、黑芝麻醇香拿铁和椒麻特调拿铁等,Manner同样设置了精选特调选项,推出花茶特调和酒精特调,目前,一家普通的Manner门店内,为各类特调饮品准备的糖浆多达10瓶左右。就连北美系的TIMS也有意识地调整了果味特调“天乐雪”的产品数量和上新节奏。

Manner的特调糖浆

而消费端的反馈,倒是也印证了这一选择是符合市场需求的。毕竟,各大社交平台的打卡种草产品,多半以特调为主。连咖啡创始人张洪基在接受采访时,也曾提到一个业内的调研数据??95%的中国消费者实际上不能接受完全不加奶、不加糖的黑咖啡。

只不过,当奶茶式的咖啡成为主流,各大品牌的特调重合度也越来越高。

“因为大众能够接受的风味无非就是水果、酒精和花茶,当然也有一些更特殊的风味,但毕竟是少数,不然很容易变成黑暗料理。”田明是一家咖啡店的咖啡师,在她看来,“目前的咖啡特调有点像是往风味精酿啤酒的方向走,在做各种搭配尝试,当风味逐渐同质化,最终还是得回归配比和口感。”